Les moyens d’envoi

Pour envoyer un email, soit vous pouvez utiliser votre propre structure (serveur et routeurs personnels) soit vous passez par un tiers qui s’occupera d’envoyer les emails.

Il faut savoir que votre routeur ou serveur transmet les messages avec une adresse IP qui vous identifie. Cette adresse IP est enregistrée par les différents opérateurs qui vont transmettre vos emails et vont la noter. Elle aura ainsi un taux de respectabilité. Si vous êtes honnête et que vous envoyez des emails avec intelligence, les opérateurs penseront que votre adresse IP est respectable. Sinon, votre adresse IP sera mise sur une liste noire : vous serez blacklisté et ne pourrez plus utiliser cette adresse pour envoyer des messages. C’est très difficile de revenir en arrière une fois que vous êtes sur la liste noire.

Vous pouvez contacter les opérateurs pour qu’ils sachent que vous ne voulez pas spammer. Pour cela, vous devez vous inscrire sur des white liste, des listes d’adresses respectables.

C’est pour cela que pour les envois importants, il peut être plus prudent d’utiliser un tiers pour que votre adresse IP ne soit pas blacklistée. De plus, les adresses des tiers payants sont généralement respectables.

Voici quelques exemples d’outils qui permettent l’envoi de campagne d’emailing :

• Outlook : pour des envois en petites quantités et peu personnalisés, votre logiciel client peut faire l’affaire.
• Sarbacane : c’est un logiciel emailing permettant de préparer, personnaliser, envoyer et suivre les résultats de vos campagnes emailing.
• Néolane : c’est un système d’information complet qui permet de gérer des campagnes marketing (gestion des clients et emailing) complexes et avancées (licence à 100 000 euros).
• CRM : ce sont des logiciels de relations client qui peuvent une segmentation précise par critères.
• Logiciel hébergé avec accès Web : ce sont des solutions qui se passent uniquement par Internet.

Délivrabilité et scénarisation

Pour qu’un email soit distribué, l’opérateur ne doit pas bloquer sur ces points :

- Le contenu du message (HTML bien structuré, …)

- La liste des destinataires (peu de NPAI, …)

- L’entête technique du message : white listage (votre adresse ne doit pas être sur la liste noire des expéditeurs non désirés)

- Le serveur ou le routeur de votre entreprise ou FAI : il doit avoir une adresse IP respectable (envois pas trop fréquents, envois qui n’ont pas été mis en spam, …)

Le bon moment pour envoyer ?

Testez le bon moment sur un petit nombre d’adresses et analysez les meilleurs retours en faisant varier à chaque fois un paramètre différent : l’objet, le thème, le design, l’expéditeur. Variez également le moment d’envoi en changeant par rapport à l’heure et le jour. Selon le Journal du net, en 2008, le taux d’ouverture y est de 37% le samedi et de 41% le dimanche alors qu’il n’est que de 33% pour tous les jours de la semaine.

Réactif, l'emailing l'est aussi dans l'espace du destinataire : en 48 heures, tout ou presque est joué et 80% de la cible aura réagi, en ouvrant ou non le courriel.

De nombreux prétextes et scénarii sont imaginables pour informer les abonnés, voici des exemples que vous pouvez réutiliser : une campagne de bienvenue, information avec une offre up-sell (montée en gamme) et cross-sell (vente croisée) à J+7, une nouvelle offre commerciale à J+30, une campagne de relance sur abandon de panier, sur panier mémorisé, une offre de parrainage, une gestion de la fin de période de garantie, d’abonnement etc.

Vous pouvez penser également aux campagnes liées au contexte général du moment : Noël, Saint-Valentin, impôts, actualités,… et la plupart des gens consomment leur salaire dans la première quinzaine du mois. Les e-commerçants auront donc de meilleures performances en début de mois et les organismes de crédit auront plus intérêt à lancer leurs campagnes dans la 2e quinzaine alors que le salaire est déjà bien consommé…

Autant de campagnes qui, une fois mises en place, généreront automatiquement du chiffre d’affaires sans surcharge de travail.

Il faut également concevoir des enchaînements d’envois afin d’améliorer les retours positifs. Ce schéma est repris d’une présentation vidéo réalisée par des spécialistes de l’emailing : Message business.

Il est important de relancer les emails qui ont été bloqués par les antis-spam car les opérateurs reconnaitront les relances multiples, ce que les spammeurs ne font pas. Il est important de réfléchir en termes d’optimisation des mécanismes et non en termes de multiplication des envois. Une campagne marketing qui marche est le fruit de critères divers dont l’envoi intelligent aux bons moments des messages.

Comme le dit Muriel Jaouën dans Stratégies en 2009 : les taux de clic sur des e-mailings de masse dépassent rarement 0,5%. Mais on peut atteindre 10% en travaillant sur l'équilibre offre-ciblage : personnaliser le courriel dans son objet, donner au destinataire le choix de la périodicité des contacts, fêter les anniversaires, segmenter les campagnes en fonction du panier d'achat… Bref, contextualiser les envois.

La fréquence a son importance pour deux raisons : les internautes ne se rappelleront pas d’avoir accepté une newsletter si vous attendez six mois avant de l’envoyer et cela permet de plus d’habituer l’internaute à lire les messages qui viennent de votre part. Attention à ne pas saturer le destinataire, un message bimensuel est vraiment le maximum et vos informations doivent être utiles et/ou d’actualités.

Connaître les retours de l’emailing

Une étude de la Direct Marketing Association menée fin 2007 aux États-Unis attribuait à l'emailing un retour sur investissement plus de deux fois supérieur à celui des bannières et trois fois plus important que celui du télémarketing.

Pour prendre le poult de la réussite ou non de votre campagne, voici les indicateurs à connaître et à utiliser :

- le taux de délivrabilité : le taux d’emails arrivés à destination. Il est généralement calculé par le logiciel émetteur en soustrayant le nombre de NPAI, bounces, retournés.

- le taux d’ouverture : le taux d’emails ouverts. Un email est lu lorsqu’une toute petite image dissimulée dans l’email est affichée par l’internaute. C’est pour cela que l’internaute doit afficher les images bloquées par son logiciel ou webmail pour que l’ouverture soit comptabilisée. Selon Epsilon, au niveau mondial, le taux d’ouverture moyen oscille entre 20 et 22% en 2009.

- Le taux de clic : le taux d’internautes ayant cliqués sur un lien présent dans le message envoyé. Le taux de clic moyen varie entre 5 et 7% en 2009⁵

- Le taux de transformation : le taux de personnes qui réalise l’objectif fixé en début de campagne. Par exemple, vous pouvez fixer l’objectif comme l’achat d’un article mis en avant dans un message commercial. Le taux de transformation sera alors le taux de personnes qui ont reçus l’email, qui ont ouvert l’email, qui ont cliqué sur le lien puis enfin ont effectué l’achat du produit.

Au fur des campagnes, vous apprendrez à appréhender ces différents taux et à les comparer pour pouvoir améliorer vos campagnes, connaître quel objet fonctionne le mieux pour un bon taux d’ouverture, etc…

En testant sur 5% de votre liste d’adresses, avant l’envoi groupé, vous pouvez également ajuster les derniers détails de votre campagne pour un meilleur taux de transformation final.

Aller plus loin…

Ces taux sont obtenus en trackant les actions de l’internaute avec deux outils déjà cités plus haut : une image pour le taux d’ouverture et un lien de tracking, de suivi pour les clics sur les liens. Par exemple, si vous voulez savoir si le lien vers votre site internet est consulté, au lieu de mettre http://www.votrefirm.com, vous mettrez http://www.votrefirm.com#tracker_001 et sur votre site internet, la page va reconnaitre le terme tracker_001 et pourra faire le lien avec la newsletter correspondante pour comptabiliser le clic.

Conclusion

L’envoi d’email n’est pas un travail anodin. C’est une stratégie de fond qui est incluse dans la stratégie marketing globale de l’entreprise ou association. C’est pour cela qu’il faudra y mettre les moyens et respecter les règles qui régissent l’envoi d’email en grande quantité.

Pour conclure, le processus idéal dans la construction de votre campagne tiendrait en ces étapes : bien choisir les adresses de destination, segmenter les adresses pour personnaliser votre message, construire un message techniquement et visuellement lisible et enfin créer des rapports sur la campagne réalisée afin d’en assurer le suivi.

Les entreprises investissent aujourd’hui beaucoup d’argent sur l’emailing : plus de 141 millions d’euros en 2009.

Etude réalisée avec l'aide de Erwan Le Nan

Partie 1 - L'emailing, définition et caractéristiques

Partie 2 - Choisir sa base de données

Partie 3 - Concevoir son message (contenu et design)

Partie 4 - Comment bien envoyer les emails

Webographie

Liens internet traitant du sujet

• http://fr.wikipedia.org/wiki/Spam (définition du spam)
• http://www.theregister.co.uk/2008/05/01/spam_30 (article sur les 30 ans du spam en 2006)
• http://blog.sarbacane.com/index.php/category/1-conseils-sur-lemail-marketing/ (conseils sur le blog du logiciel Sarbacane, logiciel français de gestion d’emailing)
• http://www.guillaumefleureau.com (conseils sur l’utilisation de l’email marketing)
• http://www.marketing-digital.fr (site traitant du marketing digital)
• http://www.message-business.com (l’emailing expliqué en vidéo)
• http://www.syljean.com/?p=880 (la méthode AIDA)
• http://www.journaldunet.com/cc/03_internetmonde/e-mail.shtml (chiffres-clés de l’emailing dans le Monde)

Bibliographie

Livres, articles de presse ou recherches traitant du sujet

• Livre blanc – Les secrets de la newsletter parfaite, guide complet de l’email: créer, tester et mesurer, eCircle
• Internet marketing, Leïla CHAIBI
• Gestion de la relation client, Ed PEELEN, Frédéric JALLAT, Eric STEVENS, Pierre VOLLE
• Marketing Online & référencement, Jean-Pierre F. ESKENZI & François CAZALS
• E-customization, May 2003, Asim ANSARI, Carl F. MELA