Choisir sa base de données
Pour envoyer vos emails, nous avons dit précédemment qu’il était primordial de bien cibler les personnes à qui vous allez envoyer votre message. Pour obtenir une base de données optimale en conversion commerciale, il est important de respecter quelques règles.
N’achetez pas des bases bradées ou des CD comprenant des milliers d’emails.
Sur Internet, il vous arrivera de tomber sur des offres commerciales où des centaines de milliers d’adresses email vous sont proposées à 600, 700 euros. C’est un piège car la plupart des emails présents sont référencés par les filtres anti-spam, sont obsolètes ou pire sont des leurres créés par les opérateurs afin de piéger les spammeurs qui aspirent les adresses email à la volée en scannant les pages internet ou en recréant automatiquement les adresses en mélangeant les noms, prénoms et entreprises des personnes. Exemple : le spammeur récupère le nom Martin, le prénom Pierre et l’entreprise où il travaille : Bidule. Il va alors fabriquer les adresses pmartin@bidule.fr, p.martin@bidule.fr, pierre.martin@bidule.fr, etc… et les décliner sur les principaux domaines existant comme le .com ou le .net.
Ces adresses sont très dangereuses car elles sont dites NPAI. Une adresse NPAI, ou bounce, est une adresse qui retourne un message d’erreur à l’expéditeur pour lui dire que la réception n’a pas pu se faire. Il existe le soft bounce et le hard bounce. Le premier se réalise quand le message d’erreur vient d’un problème provisoire de cheminement tel que les boîtes emails pleines, le second intervient lorsque le cheminement n’a pas pu se faire car le domaine ou le destinataire d’existe pas.
Les opérateurs regardent si votre ratio entre le nombre d’envoi réalisé et le nombre d’adresse NPAI n’est pas trop important : si le ratio atteint 15 à 20 % de l’envoi, l’opérateur arrête de faire cheminer votre message et, de surcroît, ne vous préviendra pas ! Il est donc important d’avoir une base de données saine.
Bichonnez votre base de données et nettoyez-là régulièrement. La première manière d’obtenir une base de données est donc de la créer avec ses propres moyens ou ceux d’un partenaire. Au travers d’une collecte par jeux concours ou jeux viraux par exemple, il est possible de récupérer un nombre important de prospects très ciblés.
Dans le cas des jeux concours, n’abusez pas de questions trop précises, en dehors des questions d’identification et de CSP, permettez-vous une ou deux questions dites de comportement maximum. Sur un site avec formulaire, mettez en place un contrôle d’adresses email à la saisie qui mettra l’erreur en valeur si l’adresse email n’est pas bien construite. Si possible, mettez en place un double opt-in.
Opt-in et double opt-in
L’opt-in simple est l'acceptation de recevoir des propositions promotionnels par email, c'est par exemple la présence en bas de formulaire d’une case décochée précisant que vous acceptez de recevoir une newsletter du site ou encore des propositions commerciales de partenaires.
Le double opt-in est l’envoi par email des différents abonnements auxquels l’internaute a souscrit et qu’il doit valider en cliquant sur un lien présent dans l’email. Le double opt-in permet de s’assurer que la personne qui s’est inscrite est bien à l’origine de l’abonnement à la newsletter.
Si vous passez par une application Facebook pour lancer votre jeux concours, supprimez les questions personnelles sauf l’email car vous aurez déjà accès à toutes les données de l’internaute à partir du moment où il aura accepté d’installer l’application sur son profil. C’est donc un bon moyen d’obtenir rapidement beaucoup d’informations notamment géographiques sur vos prospects, futurs clients.
Un partenariat avec une société partenaire peut être envisageable en proposant votre newsletter sur un autre site que le votre. Attention car les internautes n’aiment pas recevoir des newsletters de sociétés dont ils ne connaissent pas la nature ou dont ils ne se souviennent pas d’y avoir souscrit quelconque abonnement. Le taux de désabonnement est de 10 à 15% pour les abonnements réalisés sur d’autres sites que le votre, c’est donc un moyen efficace pour grandir sa base mais qui comporte donc des insatisfactions, il est important de le savoir. Le partenariat ne veut pas dire un échange de vos fichiers d’emails mais le droit à l’envoi d’un ou plusieurs message(s).
Prendre soin de sa base de données
Pour nettoyer votre base de données, vérifiez ces différents points :
- Enlever les doublons : supprimez les adresses en double
- Exclure les NPAI – hard bounces : enlevez les adresses erronées
- Purger les adresses non-réactives : faites disparaître ceux qui ne cliquent jamais notamment après quatre ou cinq campagne actives
- Segmenter sa base de données
- Penser à mettre à jour les extensions qui disparaissent aux profits de nouvelles
@tele2.fr devient @sfr.fr
@chello.fr devient @numericable.com
@tiscali.fr devient @aliceadsl.fr
Il est important de segmenter sa base de données pour une campagne car vos taux de retours seront meilleurs. Interpeller une personne sur des produits qui ne l’intéresse pas forcément peut lui donner envie de se désabonner à vos newsletters promotionnelles.
Vous pouvez aussi opter pour la location ou l’achat d’une base de données.
Dans ce cas-là, il ne faut pas acheter d’email en masse comme cité plus haut mais bel et bien commander un listage segmenté de prospects. Plus le ciblage sera précis et plus le prix de la base de données sera élevé. La location de la base de données vous donne un droit d’envoi uniquement, contrairement à l’achat qui vous donne tous les droits sur la liste obtenue. Un achat ou abonnement annuel peut coûter entre 3000 et 7000 euros. Pour ce prix, vous ne pouvez pas arroser constamment la liste des emails mais l’utiliser pour un envoi répété mais espacé dans le temps. Le coût au mille moyen de location d'une adresse électronique avoisine 0,08 euro (c'est-à-dire pour mille adresses louées). Un tarif qui montera facilement à 0,35 ou 0,40 euro pour une adresse dite rare (personne envisageant un achat précis, femme enceinte, fichier nouvellement commercialisé, etc.).
L’achat de liste est bien entendu plus cher que la location. Cela dépendra si vous comptez vous servir souvent de la base segmentée louée. Si ce n’est simplement qu’un one-shot, il vaut mieux louer, si vous comptez relancer souvent ces prospects loués, il vaut mieux acheter la base de données.
Il est recommandé de mélanger l’achat et la location avec la collecte par vos propres moyens afin d’améliorer vos chances de transformations commerciales.
Il faut cibler les personnes que vous allez contacter. Selon votre message, il vous faudra cibler les personnes à contacter sur votre base de données. Si vous voulez communiquer auprès d’entreprises avec un message B to B, il faudra segmenter la base de données suivant des critères de géographie, de numéro APE, de fonction des contacts, de l’équipement, du réseau déjà établi, et des projets que les sociétés sont entrain de réaliser. Pour un message B to C, il faudra segmenter sur des critères plus personnels comme le sexe, l’âge, la CSP, la géographie, les intentions d’achats, les moments de vie (anniversaire, inscription).
Si vous connaissez le type de relation que vous entretenez avec le prospect ou le destinataire, vous pouvez également filtrer sur ce critère. Exemple : un envoi uniquement vers vos fournisseurs. Les bases de données que vous louez seront plus chères si elles sont à forte qualification car les taux d’ouverture[1] qu’elles vont assurer seront plus fort (40% d’ouverture d’email pour la location auprès de Maximiles par exemple).
Il existe également le pay per lead qui vous assurera de ne payer que lorsqu’il y a réussite de l’objectif fixé (un clic réalisé par exemple) mais ce système reste très coûteux car il vous assure une campagne vraiment sur-mesure.
Etude réalisée avec l'aide de Erwan Le Nan
Partie 1 - L'emailing, définition et caractéristiques
Partie 2 - Choisir sa base de données
Partie 3 - Concevoir son message (contenu et design)
Partie 4 - Comment bien envoyer les emails
[1] Le taux d’ouverture est le ratio entre le nombre d’emails ouverts et le nombre d’emails envoyés. Exemple : 20% de taux d’ouverture signifie que sur 100 emails envoyés, 20 seront ouverts.
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