Les origines de l’emailing
Avant de nous lancer dans la description des bonnes pratiques liées à l’utilisation d’envoi en masse ou personnalisé de l’email, intéressons-nous tout d’abord à son origine afin de mieux comprendre pourquoi les technologies d’aujourd’hui ont été bâties en fonction des mauvaises pratiques des premiers envoies massifs d’email.
Le premier envoi de masse a été réalisé à la fin des années 70 par un employé de Digital Equipment Corporation (appartenant aujourd’hui à Hewlett-Packard) mais sans que ce dernier ne soit vraiment conscient de son agissement. En effet, c’est plutôt par fainéantise qu’est née la première opération de spam de l’histoire d’Internet. Gary Thuerk, employé chez DEC, devait envoyer par email une invitation à plus de 600 personnes afin qu’ils se déplacent à une démonstration technique réalisée par la marque. Plutôt que d’envoyer les emails un par un comme cela se faisait à l’époque, il préféra insérer les 600 adresses emails dans le champ des destinataires. Les réactions furent vives et contrastées notamment par l’administration gérant le réseau qui condamna violemment cette pratique.
Le terme « spam » n’est pas encore employé car il n’existe pas pour le moment. Ce ne sera qu’après ce sketch des Monty Python que l’on va attribuer à cette pratique le terme spam.
Ce sketch parodia une publicité radiophonique de la marque Spam (Spiced Ham) où l’on pouvait entendre la marque être répétée plusieurs fois de suite.
En France, certains préfèrent parler de « pourriel », mélange des mots poubelle et courriel, ou de « polluriel », mélange des mots pollution et courriel.
Différencier Spam et Emailing marketing
Il est temps de bien différencier le spam de l’emailing marketing. Pour cela, nous allons donner les définitions de chacun des termes.
Prenons celle donnée par l’encyclopédie en ligne Wikipédia qui définit comme spam « toute communication électronique non sollicitée, en premier lieu par courriel, effectuée généralement à des fins publicitaires ». La définition de l’emailing marketing différera seulement par la seule notion de sollicitation : l’abonné doit avoir donné son accord.
L’expérience démontre également que le spam et l’emailing marketing diffère de part la pertinence des envois : de masse pour le premier, ciblés pour le second.
La définition que l’on pourra donc donner à l’emailing marketing sera la suivante :
L’emailing marketing se définit par l’échange (ou les échanges) par email d’un message d’une entreprise ou association à un destinataire ayant préalablement donné son accord pour recevoir cet (ces) échange(s).
Les chiffres concernant le spam donnent le tournis et coûtent des millions aux différents opérateurs qui doivent se doter de filtres anti-spam. En effet, et ce malgré les nombreuses contestations des militants pour la liberté des échanges électroniques, les opérateurs appliquent un filtre sur les emails qui sont reçus sur leur serveur. Ainsi, la plupart des spams qui apparaissent dans votre boîte sont ceux qui ont réussit à passer un filtre anti-spam qui peut-être soit fourni par des entreprises spécialisées de type SpamAssassin, soit créé par les opérateurs eux-mêmes. Le processus est simplement d’analyser les mots-clés interdits (exemple : viagra ou médicament), le nom et domaine de l’expéditeur et l’adresse IP d’envoi. Si l’un de ces éléments ou si l’adresse email paraît douteux, alors l’email est rangé dans la section spam de votre boîte de réception ou n’est pas distribué.
Selon Pascal Manzano de ENISA, en 2009, le budget anti-spam de ces opérateurs serait de 1 million d’euros par an et plus incroyable encore, 95,6% des messages reçus par les opérateurs sont filtrés pour ne laisser passer que 4,4% des emails (messages + spams). Ce sont plus de 200 milliards de spams qui sont envoyés par jour. Nous sommes loin des 600 emails envoyés par le premier spammeur. Le spam est donc un fléau qui n’est pas résorbé car les chiffres prouvent que le spam est encore une activité lucrative : plus de 10% des américains ayant reçu un spam ont déjà acheté au moins une fois l’un des produits ou services annoncé.
L’emailing, une étape de votre stratégie globale
On le répétera : votre stratégie d’emailing doit être ciblée et doit donc être un élément de votre stratégie marketing globale, pas la seule. Plusieurs leviers vous permettront d’améliorer votre chiffre d’affaire, l’emailing est l’un des leviers les plus économiques de par l’automatisation de la tâche et le faible coût (relatif) d’une campagne d’envoi. Cependant pour réussir à maîtriser l’emailing, il vous faudra analyser vos prospects, vos clients et bien segmenter votre base de données.
Avant de définir s’il est bon de réaliser une campagne d’emailing, il est important que le système d’information tout comme le donneur d’ordre soit au point au niveau expérience online & web. Cela se traduira par la connaissance des technologies de gestion et d’utilisation des outils liés à la campagne d’emailing.
On peut considérer qu’une campagne d’emailing se constituera de 3 étapes importantes pour une réussite optimale :
- La création, location ou achat de la base de données
- La conception du message
- Envoi du message et traitement des retours
Dans les chapitres qui vont suivre, nous allons détailler précisément chacune de ces étapes pour que vous puissiez optimiser la réussite de votre campagne d’emailing.
Etude réalisée avec l'aide de Erwan Le Nan
Partie 1 - L'emailing, définition et caractéristiques
Partie 2 - Choisir sa base de données
Partie 3 - Concevoir son message (contenu et design)
Partie 4 - Comment bien envoyer les emails
[...] Partie 1 – L'emailing, définition et caractéristiques [...]